Экологические проекты в компаниях часто относят к расходам на репутацию: сделать, отчитаться, забыть. Но за последние годы появились данные, которые позволяют посчитать их эффект в выручке, частоте покупок и привлечении новых клиентов. Ниже — несколько примеров из мировой и российской практики и подробный разбор кейса ВкусВилл, с которым TrashBack работает с 2019 года.
Мировая практика
Товары с экологическими заявлениями растут быстрее
McKinsey и NielsenIQ проанализировали продажи в США с 2017 по июнь 2022 года: 600 000 товарных позиций 44 000 брендов в 32 категориях продуктов, напитков, товаров личной гигиены и бытовой химии.
Результаты:
- в двух третях категорий товары с экологическими и социальными заявлениями на упаковке росли быстрее остальных;
- за пять лет такие товары выросли суммарно примерно на 28%, остальные — на 20%;
- бренды, у которых больше половины продаж приходится на такие товары, получают 32–34% повторных покупок (три и более покупки в год);
- редкие заявления (например, «углеродно нейтральный») давали прирост 8,5%, самые распространённые вроде «экологичный» — около 2%.
Авторы оговаривают, что исследование показывает связь, но не доказывает причину: нельзя утверждать, что покупатели выбрали товар именно из-за экологической маркировки.
Обратный выкуп мебели в IKEA
В США IKEA выкупает у покупателей свою б/у мебель за подарочные карты магазина и продаёт её в разделе уценённых товаров. Покупатели, которые приносят вещи, обычно тратят в магазине больше номинала полученной карты. Количество возвращённых предметов выросло примерно с 8000 в 2023 году до почти 14 700 в 2025 году, а большинство выкупленных вещей продаётся за 48–72 часа.
Программа выполняет две коммерческие задачи: приводит покупателя в магазин и создаёт дополнительный товарный поток в недорогом сегменте.
Россия
По исследованию E+ Change и Better, доля россиян, которые покупают продукцию ответственных брендов, выросла в 2025 году до 32%. В 82% случаев люди заявляют интерес к ответственным брендам и устойчивым товарам. Но только 29% считают вклад бизнеса в решение экологических проблем достаточным.
Опрос «Выберу.ру» показал, что 61% россиян готовы доплачивать за экологичные товары и услуги, если надбавка не превышает 10–20%. При выборе таких товаров главную роль играет доверие к бренду.
Покупатели ждут от компаний реальных действий. Самые подробные данные о том, во что эти действия превращаются в цифрах, опубликовал ВкусВилл.
Кейс ВкусВилл
Подход
Во ВкусВилл нет отдельного классического ESG-направления. Есть ценность «Забота о себе и будущем», в которую входят экология, благотворительность и здоровый образ жизни. Компания делает упор на пользу для покупателя, а не на отчёты и рейтинги.
Экологическое направление работает по трём линиям:
- проекты для покупателей с фокусом на онлайн и регионы;
- вовлечение покупателей и помощь в формировании экопривычек через экопроекты;
- экологизация процессов внутри компании.
Позиционирование — «Эко — просто»: начать вести экологичный образ жизни легко, важно начать с малого, а ВкусВилл подскажет, как это сделать, и даст мотивацию для первого шага.
Охват
По данным за 2025 год:
- 1 220 000 покупателей ежемесячно пользуются экопроектами ВкусВилл (+20% за год, +122% за два года);
- 3 450 000 уникальных покупателей совершили хотя бы одно экологичное действие в 2025 году (+9% за год, +231% за два года);
- 5 665 000 покупателей входят в сегмент «Экологичные» с 2022 года (+27% за год, +179% за два года).
Результаты
По данным за четвёртый квартал 2025 года, покупатели из сегмента «Экологичные» по сравнению со средними показателями сети:
- приносят на 28% больше выручки и на 21% больше маржи;
- совершают покупки на 60% чаще;
- 31% из них — амбассадоры бренда.
Количество новых покупателей, пришедших в сеть через экологические проекты, выросло на 57% в 2025 году по сравнению с 2024.
ВкусВилл сравнил среднее количество чеков экологичных покупателей и остальных клиентов внутри каждой группы лояльности — амбассадоров, средних, эпизодических покупателей. В каждой группе экологичные покупатели совершают больше покупок.
Что TrashBack сделал для ВкусВилл
TrashBack работает с ВкусВилл с 2019 года. Для этого партнёра у нас работают все три направления компании: вовлечение покупателей, сбор отходов и производство изделий из вторсырья.
Фандоматы в магазинах. Мы поставили и обслуживаем фандоматы в магазинах сети. Покупатель сдаёт тару через приложение TrashBack и получает Экойны, которые переводятся в бонусы на карту ВкусВилл (1 Экойн = 1 бонус). Каждое экологичное действие оказывается привязано к карте лояльности, и именно это позволяет сети видеть экологичных покупателей в своей аналитике.
Уборка парков и лесов. С 2022 года в приложении TrashBack работает сервис уборки: пользователь собирает брошенный мусор в оранжевые пакеты, фотографирует результат и получает 2,5 Экойна за единицу, до 500 Экойнов в месяц. Каждую отправку проверяет сотрудник TrashBack. К 2024 году пользователи убрали больше 800 000 единиц мусора. В 2026 году программа идёт четвёртый сезон.
Игры. Вместе с ВкусВилл мы сделали игру «Вторсырьё в бак!», в которой нужно правильно сортировать отходы.
Цифровой субботник для сотрудников. Программа, в которой сотрудники компании и их семьи несколько недель участвуют в онлайн- и офлайн-экоактивностях с командными рейтингами.
Изделия из вторсырья. Мы печатали мебель и малые архитектурные формы для магазинов сети, а также эко-боксы из вторичного пластика и древесно-полимерного композита, которые продаются на полках ВкусВилл. В 2023 году поставили в магазины 250 корзин из ДПК.
Сириус и Красная Поляна. Совместно с ассоциацией РусПро мы оснастили NFC-метками 36 контейнерных площадок — всего 126 контейнеров для раздельного сбора. Житель сканирует метку площадки, затем код «Честного знака» на каждой упаковке и получает Экойны. За упаковку товаров ВкусВилл начисляется 2,5 Экойна — в 2,5 раза больше, чем за упаковку других брендов. Так бренд мотивирует покупателей выбирать свои товары и возвращать их упаковку.
Число сданных единиц выросло с 3180 в марте до 25 985 в июне 2026 года. Жители Саратова, Москвы и Зеленограда просили установить такую систему в своих городах.
Выводы
Экологические проекты приносят бизнесу измеримый результат. В мировой практике товары с экологическими заявлениями растут быстрее остальных, а программы обратного выкупа приводят покупателей в магазин. В России покупатели всё чаще выбирают ответственные бренды и ждут от компаний реальных действий. На примере ВкусВилл видно, в чём выражается эффект: экологичные покупатели приносят больше выручки и маржи, покупают чаще, а экопроекты приводят в сеть новых клиентов.
Эффект появляется, когда у проекта есть технология: экологическое действие фиксируется, привязывается к покупателю и вознаграждается бонусами, которые возвращаются в магазин. Такие технологии TrashBack разрабатывает и внедряет с 2019 года:
- пункты приёма и фандоматы под бренд — корпуса печатаются из вторичного пластика в форме упаковки или дизайнерского объекта, электроника не нужна;
- приём тары на городских контейнерах через NFC-метку и «Честный знак» с повышенным вознаграждением за упаковку конкретного бренда;
- приложение с Экойнами, которые переводятся в бонусы программы лояльности партнёра;
- уборка парков и лесов с проверкой каждой отправки;
- Цифровой субботник — программа экоактивностей для сотрудников и их семей с командными рейтингами и итоговым отчётом;
- мебель, интерьерные панели, декоративное освещение и другие крупноформатные изделия из вторичного пластика для офисов и общественных пространств.
Если вашей компании нужен экологический проект для покупателей или сотрудников, напишите на info@trashback.net — подберём решение под задачу и посчитаем стоимость.